No começo de 2020, o TikTok dava os primeiros passos no Brasil e o paulistano Vinícius Pernia, de apenas 23 anos, criou um dos primeiros vídeos a viralizar na plataforma. Era uma dancinha chamada “Respondendo perguntas”, que se tornou um sucesso instantâneo e foi visualizada 10 milhões de vezes, um recorde naquela época.
Quatro anos depois, o TikTok se tornou um fenômeno no Brasil e no mundo, e atraiu milhares de pessoas no Web Summit Rio para uma apresentação de Gabriela Comazzetto, gerente geral para a América Latina de soluções globais de negócios da empresa.
“O TikTok não é uma rede social”, disse Comazzetto, em sua apresentação, uma das mais concorridas até agora no evento. “O TikTok é sobre comunidades, que nascem a partir de afinidades e assuntos em comum.”
Ao longo de 20 minutos, uma infinidade de tempo para quem não divide o palco com outros palestrantes (e o tempo máximo da maioria das apresentações aqui no Web Summit Rio), Comazzeto tentou mostrar para a audiência como o TikTok está influenciando a cultura e o consumo.
Um exemplo mostrado por Comazzetto foi a Livraria da Vila, em São Paulo, que tem uma seção para os livros que viralizam no TikTok. Não custa lembrar que, antes, essa área era dos livros mais vendidos estampada em páginas de jornais e revistas.
Comazzetto mostrou também a história da fabricante brasileira de produtos de cabelo Skala, cujas vendas dispararem nos Estados Unidos depois de que um post orgânico de uma jovem peruana que morava em San Diego viralizar no TikTok – o caso foi contado em reportagem do NeoFeed.
Nos Estados Unidos, farmácias e até mesmo a Amazon têm seções para produtos que viralizam na plataforma. “É a comunidade que tem voz”, afirmou Comazzetto, reforçando sua tese de que o TikTok não é uma rede social.
A executiva do TikTok ressaltou também artistas estão lançando hoje músicas primeiro no TikTok – algo que antes acontecia no YouTube, a plataforma do Google.
A música “Beautiful Things”, lançada em janeiro deste ano pelo cantor americano Benson Boone, por exemplo, apareceu primeiro no TikTok e depois alcançou a liderança global do serviço de streaming Spotify, onde teve mais de 440 milhões de plays até o começo de abril.
Afinada com o discurso de Comazzeto, uma pesquisa recente da consultoria americana Earnest Analytics mostra que o TikTok está conseguindo ir além das fronteiras de uma rede social ao estender seus domínios, por exemplo, ao varejo.
Essa estratégia envolve a TikTok Shop, sua plataforma de comércio eletrônico. A ferramenta permite que marcas e empresas vendam seus produtos diretamente na rede social, por meio de vídeos e lives, além de recursos como a vitrine de produtos. A compra é feita, de ponta a ponta, no app do TikTok.
Ao que tudo indica, a plataforma também vem conseguindo “viralizar” entre os consumidores. Segundo o estudo da Earnest Analytcs, 27% dos usuários que fizeram compras pela primeira vez na ferramenta voltaram à prateleira do TikTok Shop cinco meses depois para uma nova transação.
Com esse índice e nesse prazo, o TikTok ficou atrás apenas da Amazon, que registrou um patamar de 36%. E superou outros players relevantes do segmento, como a também americana Walmart, as chinesas Shein e Temu, e plataformas de social-commerce como Whatnot, Flip e Instagram Checkout.
A pesquisa leva em conta os dados compilados nos Estados Unidos desde setembro de 2023, quando o TikTok Shop foi lançado no país. E aponta ainda que, nesse intervalo, uma em cada dez famílias americanas fez ao menos uma compra na plataforma.
Além do varejo, o avanço rápido do TikTok já ameaça inclusive a todo-poderosa Meta, dona do Facebook e do Instagram. A ByteDance, que é dona da plataforma chinesa, faturou R$ 120 milhões em 2023, uma alta de 40%, de acordo com uma reportagem do jornal britânico Financial Times (FT).
A receita da Meta é ainda superior a da ByteDance. Mas cresce de forma mais lenta. A companhia de Mark Zuckerberg reportou alta de 16% na receita de 2023, que saltou para US$ 135 bilhões.
Mas, ao mesmo tempo que está cada vez mais perto da Meta (e incomoda o Google na área de buscas e de vídeos), a ByteDance tem de lidar com o risco de ser banida nos Estados Unidos, onde sua receita, em 2023, chegou a US$ 16 bilhões, um recorde, de acordo com o FT.
A rede social enfrenta problemas com autoridades locais justamente pelo envolvimento de sua empresa mãe com o governo chinês. Entre as preocupações dos EUA existe o receio de que dados de cidadãos americanos sejam compartilhados indevidamente – o que a companhia sempre negou.
